خلق یک سازمان بازاریابی کارآمد برای هر مجموعه ای مستلزم اجرای صحیح دو فرهنگ است، ابتدا باید مدیر بازاریابی مثل مدیران ارشد سازمان فکر کند و دوم اینکه مدیر ارشد سازمان باید مثل مدیر بازاریابی فکر کند.
به گزارش خط اول، دکتر اردلان صالحی نویسنده و کارآفرین در یادداشتی به ضرورت واحد بازاریابی در شرکت ها اشاره کرد.
وی در این نوشتار آورده است: وجود واحد بازاریابی در هر شرکت یک ضرورت اجتناب ناپذیر است، واحدی که مستقیم با مدیرعامل در ارتباط است و دیگر واحدها باید تعامل سازنده ای با آن داشته باشند.
ضرورت نقش این واحد آنقدر مهم است که می تواند باعث ارتقای یک سازمان شود و باعث سوداوری شده و عدم وجود آن یا عملکرد اشتباه آن می تواند خسارات جبران ناپذیری را بر شرکتها تحمیل کند.
اهمیت این فرایند آنقدر مهم است که حتی بنگاه های اقتصادی خرد و کوچک هم باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند چون امروزه دیگر نمی توان مانند گذشته یک کسب و کار راه اندازی کرد، از بازار کالا تهیه کرد و منتظر فروش ماند با این روش قطعا محکوم به شکست خواهید بود.
اما متاسفانه بسیاری از بنگاه های اقتصادی معمولا چنین واحدی ندارند و یا شاید اصلا به وجود آن اعتقادی ندارند.
اعتقاد بر این است که اکثریت تعریف درستی از بازاریابی ندارند و متاسفانه بازاریابی با فروش اشتباه گرفته می شود.
بازاریابی فروش نیست و این نکته ای است که مورد توجه قرار نمی گیرد و متاسفانه معمولا بنگاه های اقتصادی بعد از تولید، به پرسنل خود می گویند که بازاریابی کنید.
اگر بخواهیم بازاریابی را تعریف کنیم، باید بگوییم که: بازاریابی ارضاء سودآور نیازها می باشد.
انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را اینگونه تعریف می کند ((بازاریابی یک وظیفه سازمانی شامل مجموعه ای از فعالیتها است که برای خلق، مبادله و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهامداران آن انجام می شود))
باید بازاریابی را به عنوان یک فرایند تخصصی در جهت انتخاب بازارهای سود آور جذب، حفظ و ارتقای مشتری از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزشهای برتر به آنها تعریف کرد.
معمولا در جلسات بازاریابی با صاحبان سرمایه وقتی که می گوییم فروش، مهم ترین بخش و وظیفه بازاریابی نیست، تعجب می کنند.
به عبارتی می توان از فروش به عنوان ملموس ترین وظیفه بازاریابی نام برد ولی مهمترین آن نخواهد بود.
پیتر دراکر یکی از نظریه پردازان بزرگ مدیریت در این باره می گوید هدف بازاریابی، تبدیل فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقا مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند.
حضور یک مدیر ارشد بازاریابی خبره برای هر سازمانی ضروری است، حتی باید کسب و کارهای کوچک جهت بهره وری درست جلسات ماهانه با مدیران بازاریابی در جهت ارتقا و برنامه ریزی صحیح برگزار کنند. باید توجه داشت که بازاریابی فقط در واحد بازاریابی اجرا نخواهد شد.
به عبارتی بازاریابها باید تمام نقاط تماس مشتری با سازمان، طراحی، چیدمن فروشگاه ها، بسته بندی و عملکرد محصول همچنین آموزش پرسنل و حتی حمل و نقل را به نحو موثری مدیریت کنند.
عدم توجه به منفعت مشتری و مزیت های رقابتی یکی از بزرگترین دلایلی است که مشتریان شما را انتخاب نمی کنند.
چندین سال قبل ( زمانی که فضای مجازی وجود نداشت) مدیر یک شرکت آب معدنی جهت پخش محصول، به من مراجعه کرده بود این شرکت با بحران کمبود ویزیتور مواجه بود و نیز محصولی که به تازگی به سبد فروش خود اضافه کرده بود نتوانسته بود در برابر برندهای دیگر رقابت کند.
پس از آنالیز و بررسی های فراوان، یکی از روشهایی که تاثیر بسیار زیادی بر عملکرد مجموعه گذاشت و کمک کرد تا فروش در نقاطی که انجام نشده بود ایجاد گردد، بر شمردن مزیتهای رقابتی و خواص محصول و در کنار آن آموزش به پرسنل، ارسال کاتالوگ (از خواص محصول می گفت نه اینکه محصول را تبلیغ کند مثل تاثیر آب بدون نیترات بر بدن) بسته های تشویقی حمل و نقل حتی برای مشتریان خرد و ...
در دوره ای که این سازمان کمترین ویزیتور را داشت رکورد فروش بعد از دوره ای کوتاه، زده شد، نکته جالب اینکه وقتی بسیاری از مشتریانی که خرید نکرده بودند از مزیت های انحصاری محصول مطلع شدند اقدام به سفارش می کردند. موارد و فعالیت های زیادی در این راه انجام شد که جهت اصل حفظ راز داری مشتریان در اینجا بیان نشد اما هدف آن بود که در یک مثال بسته بتوانیم تاثیر مزیت رقابتی کالا و انجام اصول بازاریابی صحیح بر تجارت را شرح دهیم.
خلق یک سازمان بازاریابی کارآمد برای هر مجموعه ای مستلزم اجرای صحیح دو فرهنگ است، ابتدا باید مدیر بازاریابی مثل مدیران ارشد سازمان فکر کند و دوم اینکه مدیر ارشد سازمان باید مثل مدیر بازاریابی فکر کند.
